品牌升级、数字化加码,奇鹤砸开母婴营养品行业增长枷锁

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日期:2022-04-29 22:07:24    来源:财讯网    
疫情时代,“提高免疫力”成为国民刚需,正刺激着营养品市场进入新一轮增长小高潮。细观当下母婴市场,营养品已跻身渠道门店第二品类,不仅对门店利润起到补充,还成为了门店撬动家庭消费的新杠杆。

但随着行业聚焦,新品品牌不断涌入市场,母婴营养品逐渐从粗犷模式转舵精准营养,这也同步倒逼品牌升级。其中,深耕母婴渠道多年的奇鹤,就在今年年初完成了品牌全维度焕新,在落实“安全营养”品牌战略的同时,还在数字化上加码投入,与渠道协同推高行业增长天花板。

数字化升维打击,与渠道协同谋发展

受“健康中国”战略的落地以及消费者健康保健意识提升等影响,营养品市场爆发出了无限的潜力。据Nint任拓数据显示,2021年全年,婴幼儿营养品线上增长率为30.5%,线上规模达到了53.6亿。另外,斥候研究院深入线下走访调研发现,不同于奶粉、纸尿裤行业进入存量竞争出现增速放缓,2021年线下门店渠道的营养品增速明显,已高达345%。

市场增速可观,加上高毛利与容易开高客单价的特,母婴营养品成为了母婴店的“座上宾”。但新生代父母知识获取的渠道非常多元,不仅精明而且信奉专业,简单的引荐或者以买赠等价格促销方式,已不能直接决定她们是否买单。在此之下,专业转型成为了母婴店掘金营养品增量市场的利器。

但是对于门店来说,靠自身打造出一支极具专业的团队并非易事,更不用说以专业调理开拓新客并跟进复购的过程也需要下一番苦功。然而在高毛利的驱使下,品牌冗杂化带来的恶竞争,随时有可能让门店的努力成果被隔壁老王以低价轻松窃走。如此一来,不仅影响了门店业绩的增长,也对品牌的长期发展极为不利。

为了帮助渠道门店纾解压力,精耕母婴营养品多年的奇鹤聚焦渠道服务力,集合了一支由儿科主任医师、国家注册营养师、国家食品安全专家组成的育儿博士团队,为渠道商、门店提供专业科学养育的线上线下培训。同期,为了在控区、控价、控货上做到可视化监控,奇鹤还做了一个颠覆的动作,即将目光瞄向母婴营养品行业的盲区“数字化”,打造数据中

据悉,奇鹤的数字化转型升级战略筹备多时,并且已成功开发有多个小程序,目前奇鹤费用核销系统”、“奇鹤智慧数字中”、“奇鹤妈妈福利社”等均已上线。其中,奇鹤费用核销系统就是专为门店渠道端量身打造。

借助费用核销系统小程序,奇鹤不仅能对旗下所有产品的流向有了更为清晰精准的洞察,更可以通过防伪防窜货功能对窜货乱价的乱象进行管治。与此同时,渠道门店还可以借助奇鹤新品包装上的营销码,在对门店导购进行积分激励的同时,实现会员精细化管理。有如对会员进行标签分类,为导购进行高效的回访与跟进服务提供便利,从而提升进店率以及复购率等。

此外,在动销赋能上,奇鹤可通过数据中统一发布全国的品牌活动支持政策,而门店可第一时间获取相关活动信息并筛选报名,同时门店还可以通过小程序后发起抽奖等小活动,更好地与消费者互动,功能齐全且灵活便捷。

值得一提的是,不同于婴配粉企业在数字化应用上已十分成熟,母婴营养品品牌在数字化转型上一直望而却步,其中一个关键原因就是营养品多SKU的特让赋码、扫码工作量不轻松,很难让渠道服务商或者门店去配合。可以说推进数字化变革,不仅是资金实力上的较量,更是一次对企业实力全面的考核

在此点上,奇鹤不仅化繁为简,在系统开发前就强调终端的傻瓜式运用,最终实现手机端一键扫码,并且还面向全国配备了专门的团队进行辅助落地。也正是得益于前期筹备工作准备充足,截止目前已近90%的合作门店接受奇鹤的数字化新模式,并且渠道上已好评反馈不断。

“用数字化来打通生产、销售、动销、服务等多环节闭环,在母婴营养品行业里奇鹤还是首家。我们对这块也是极为重视,预计今年最低投入280万,3年共计投入近700万,这还不包括人力以及配套措施上的付出。”奇鹤CMO唐世如对母婴前沿透露道。

超142项检测,安全营养“看得见”

在今日激烈的竞争环境中,忽视质量问题无异于自杀。营养品尤其是婴幼儿营养品,食品安全一直以来都是核心关注点,奇鹤创始人唐水华更是多次在公开场合提及“在奇鹤,营养安全只是底线“。

因而奇鹤的数字化布局并非只停留在渠道端,更是借助数字化进行产品力打造,将产品生产进行更高限度的透明化,让消费者“看得见”,渠道门店”卖得更放心“。

据了解,在奇鹤新品包装盒底部,除了有专对渠道门店推出的营销码外,还印有追溯码,消费者只要拿手机轻轻一扫,便可以直接清晰获取该产品全部的检测报告。

要知道,母婴产品每批次检测属于出厂要求,很多企业一般都会在工厂内部完成,虽然偶有送检权威检测机构,但基本上频次很低。像奇鹤这般为了保障产品的安全,为了让检测报告更加具备严谨,将每批次产品全部由素有“全球公认的质量和诚信基准”之称的权威检测机构SGS,以极高的标准进行超142项以上的检测,并且每批次检测报告结果都透明公开的,在业内实属凤毛麟角。

全年每批次单品累计200多个,全部都会严格送检,光是检测成本都在两百万左右,我们这么做,其实对供应链也是很大的考验。”唐世如坦言并补充道:“未来142项检测,对奇鹤来说不过是基础,接下去奇鹤还会增加更多的检测项目,因为奇鹤要给到消费者真正的安全营养,带动整个营养品行业的提高质量门槛。

底气源于细节把控。需要强调的是,奇鹤每批产品送检的样本都是直接从流水线上随机抽调,但是在送检前奇鹤就对自家产品有十足的通关把握。首先从原料上,奇鹤就只选择与全球优质的原料供应商合作,确保生产原料成分安全有效,并在洁净度达到10万级国家制药标准的生产车间生产。

另外,围绕创新升级的“快乐成长,拒绝早熟”的产品理念,奇鹤坚持做到“7个0”,包括安全3个0:0激素、0防腐剂、0农药残留;健康4个0:0蔗糖、0香精、0色素、0甜味剂。

而为了实现不用添加剂也能让产品拥有好口感,奇鹤旗下产品的配方都是与全国食品研究领域权威存在:食品科学与技术国家重点实验室(南昌大学)联合研发,经过百余次尝试,匠心打磨而成。

十大认证、五星透明、联合研发,以实际行动诠释“好成分·真营养”新品牌理念,奇鹤在产品力上将内功练到极致。但这对于追求完美的奇鹤来说依旧不够,为了与有着颜值党标签的新生代父母保持同频,奇鹤不仅在品牌名上“减龄化”,在品牌形象上也大刀阔斧,特选择象征纯净、活力和极致的克莱茵蓝色做全新升级,为消费端带来更年轻、更高颜值的视觉体验。而外盒包装上贴心的配方导语,则是让成分党妈妈们一眼就能看懂配方,直呼倍感暖心。

目前,奇鹤新品已在4月18日进入全面正式营运状态,而在为期2个月的试运营期间,奇鹤就已经实现了出货量、销量同步翻番。与此同时,由奇鹤发起食育项目还获得南昌市食安办高度认可,被授牌“少儿食品安全教育与实践基地”,这不仅在南昌市是首家,更是江西省首家。

有渠道反馈:“奇鹤新品不仅保持了原先的好口感,而且颜值更高,产品安全还透明,宝妈一下就被征服了。最重要的是新品包装上,还有明显的10大卖点,我们到手就会卖,省心还更有安全感。”

诚然,在品牌升级以后,业内也有声音称奇鹤与飞鹤,傻傻分不清。就此,奇鹤CMO唐世如也是直言不讳:“中国有句古话叫做不想当将军的士兵不是好士兵,奇鹤是一家有野心的企业,未来我们瞄准的就是细分赛道上的行业龙头,但是品牌战略要升维,做事却要降维,为了这个长期目标,奇鹤会踏准脚下的每一步。安全营养,选奇鹤就对了。

泰山不拒细壤,故能成其高;江河不择细流,故能成就其深。将安全营养视为品牌生命,以创新升级来更好地迎合消费者多元化需求,通过数字化服务建立产品核心优势并打造差异化区隔,如此“真诚”的奇鹤,又如何不让市场期待?

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