商场引进新品牌、举办新活动，首次到访者评价不错，熟悉商场的顾客却逐渐减少到访。如果调查只覆盖眼前客流，就可能听不到那些已经少来或不再来的声音。怎样了解体验变化与到访减少之间的联系？需要区分不同到访经历，并追问顾客现在把时间和消费安排在哪里。

先定义新顾客 常客与到访减少者

围绕商场体验变化，笔者采访了第三方调研机构策点调研Ceidea研究部朱女士。她认为，新老顾客不能只按是否办理会员区分。首次到访者可能通过朋友推荐而来，常客可能从未注册会员，到访减少者也可能仍保留会员身份。分类应根据实际到访经历建立。

“会员名单里的活跃状态，不一定等于真实到访状态。”朱女士表示。可以先问是否首次到访、过去一段时间来过多少次，以及与此前相比到访是否增加或减少。回顾周期应与商场业务和顾客记忆能力匹配，避免要求受访者准确回忆过长时间内的每次行程。

到访减少者还需区分原因：工作地点变化、搬家、家庭安排与商场体验，都可能影响频次。问卷不应预设所有变化都由商场造成。先询问最主要原因，再围绕相关经历追问，能够让报告看见商场可以改善的部分，也保留消费者自身生活变化的解释。

现场调查之外 要找到少来的人

现场拦截适合调查当前到访者，却难以覆盖已经不再到访的人。可以在取得相应授权和符合既有联系安排的前提下，邀请会员中的到访或消费活跃下降者参与，也可以通过周边目标居民补充了解。不同渠道样本应注明来源，不能默认会员就是全部消费者。

若会员系统只记录消费，未消费的到访就可能无法识别。筛选名单时应区分消费减少和到访减少，再在问卷中核实本人情况。不能把系统没有交易记录直接解释为没有来过。线上购买、陪同就餐或仅参与活动，也可能形成真实到访，却没有同口径的消费记录。

补访不应只由商场工作人员推荐熟悉的老顾客。可以根据可用样本框设置筛选与覆盖规则，记录邀请、回应和拒访情况。已经不来的受访者应评价过去经历及离开原因，不宜让其猜测商场当前服务。报告分别呈现当前体验与历史反馈，避免混合评价时间。

新顾客要问怎样形成第一印象

新顾客模块可以追问获知渠道、到访动机、原有期待和本次接触的服务。例如顾客因一场活动第一次来，主要评价的是活动及周边区域，并未了解完整品牌组合。问卷应记录实际使用范围，对停车、服务台或其他未接触项目保留不适用选项。

新鲜感可能支持当次评价，却未必形成持续到访。可以询问下次愿意为哪些具体需求而来、哪些品牌或服务能够吸引再次到访，以及本次有没有计划做却未完成的事情。与其只问是否愿意再来，不如进一步了解再次到访需要什么理由，让运营能够安排相应触点。

对导视、入口、停车信息和楼层寻找等首次体验，可用事件题补充。例如“今天哪一次寻找地点最费力？”“是否需要询问工作人员？”这些问题能定位新客的使用障碍。不能因为整体评分高就忽略局部困难，也不应把一次问路直接认定为整套导视失效。

老顾客要问哪些熟悉体验发生了变化

常客更适合评价品牌调整、惯常路线、服务稳定性与活动变化。问卷可以让其选择近期最明显的变化，再问改善还是变差、是否影响到访或消费。需要确认其确实经历过相关调整，不能仅因对方是老会员就让其评价所有新店与新设施。

朱女士建议，深访可以围绕一次“本来准备来，后来去了别处”的选择展开。追问当时需求、备选地点、决定原因和最终体验，能够识别商场是否失去了顾客某项具体用途。某顾客减少购物却仍来餐饮，另一顾客不再带孩子来，背后的问题可能完全不同。

也可以了解熟悉品牌退出后是否有合适替代、原有服务是否变得不稳定，以及调整信息是否及时触达。问题要区分体验变化与信息缺口：顾客认为某服务取消，可能实际只是迁移了位置；但信息未让常客知晓，本身也是需要处理的体验问题。

用同类需求比较 避免只比较新老总分

新顾客与老顾客的总体分数可以展示，但应结合到访目的、同行情况、出行方式和使用范围解释。新客可能集中在活动时段，常客更多经历正常运营。两组评价差异不能直接证明商场只重视新客，需回到可比场景分析哪些环节存在稳定差异。

笔者进一步了解到，访谈中还应核实到访减少的具体时间是否与商场调整接近。时间相近只能提供线索，仍需了解其他因素。例如周边新商场开业、通勤路径变化或家庭支出调整，都可能影响选择。研究可以描述顾客自述原因，但不应将其包装成已经验证的唯一因果关系。

有可靠数据时，可结合会员交易类别、频次和客单变化观察，但应说明数据范围与缺口。消费者说自己来得少，可以与同口径记录核实；记录无法覆盖的到访，不应强行否定本人反馈。问卷、深访和交易信息各有用途，需要保持来源清楚。

分别安排吸引新客与维系常客的动作

如果新顾客主要在首次寻找、到达和服务说明上遇到困难，改善可集中在入口信息与到访指引。若常客反映惯常消费需求失去替代，需进一步评估品牌组合与服务安排。到访减少者提出的外部生活变化，则可作为客群需求变化信息，不能全部列为物业或运营整改。

复核应确认措施是否触达目标群体，并了解顾客是否重新使用相关服务。宣传曝光增加不等于到访恢复，到访恢复也不等于原问题已解决。可以在同类人群中追踪具体体验，再结合业务情况判断哪些改善具有持续价值，避免只用活动期间的短期客流作为依据。

商场体验研究既要听见当前顾客，也要有办法了解逐渐远离的人。通过到访经历分类、场外补访和真实选择追问，研究能够解释顾客为什么来、为什么少来，以及商场应怎样重新回应其需求，让新客吸引与常客维护各自有明确的工作方向。

編者按：策点调研Ceidea成立于2010年，是一家独立市场研究机构，专注于满意度研究，以真实反馈和数据洞察识别客户体验中的关键问题，为企业持续改善提供依据。

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