摘要:2020年的新冠疫情封闭了人们的脚步,居民收入和消费支出的下跌,使得商品百货等依赖线下实体店的销售的行业发展受到极大阻滞。困顿之际,实体店寻求利用社交电商转型,以邻里强社交关系为基础,通过将顾客的了解、吸引、问询、行动和拥护连接在统一平台上,实现了更高效、低成本地获客,从而提高销量。

1.0 疫情下的实体店日子不好过

2020年春节的新冠疫情,使得我国第一季度的居民收入和消费支出出现了“双下滑”现象,全国居民人均可支配收入扣除价格因素实际下降3.9%,而全国居民人均消费支出实际下降12.5%,国民消费冲动受到抑制。

与此同时,国内的商业发展也不可避免地受到阻滞,尤其是商场百货、餐饮、家居生活等严重依赖线下实体店销售的行业。我们以百货销售行业具体数据为例,据REITs行业研究,春节期间就有超过70%的时尚零售企业实体门店一直处于停业状态;仅北京39个购物中心半年就关店1570家。以倚重门店销售的百货销售行业为例,据国家统计局、中商产业研究院整理数据显示:由于延迟复工、交通限制、封闭管理等政策的实施,家用电器、音响器材类等品类的实体门店销售总额分别回落3.3和5.3个百分点;而据德勤中国与中国连锁经营协会联合发布的《新冠肺炎疫情对中国零售行业财务及运营影响调研报告及行业趋势展望》,超过90%的调研对象客源受到影响,其中更有37%的调研对象因疫情导致客源降低超过50%,还有59%的调研对象预计一季度企业收入下滑。

图 2传统实体门店销售困境

疫情销售受阻的现象,本质上是实体店过分依赖单一的线下渠道的问题,获客、销售渠道单一且获客时间长、成本高。单一的渠道门店因疫情不营业时,门店销售出现滞碍。因此,针对实体店的渠道销售问题,迫切需要进行转型。

3.0 社交电商行业疫情期间逆势火热发展

对于线下实体店来说,疫情无疑是一次黑天鹅事件,给行业带来了沉重的打击,但与此同时,电商行业的火热发展和线下实体店的惨淡局面形成鲜明对比。国家统计局数据显示,在网上零售的具体类别方面,食品和生活用品在1月和2月分别增长了26.4%和7.5%;艾媒《2020年中国疫情影响下的“宅经济”发展及投资逻辑分析报告》显示,宅家网民线上消费占总消费的比例在61%以上,超一半的宅家居民选择通过线上电商平台完成日常所需吃、用的购买,大大促进疫情期间电商行业的发展。

图 4营销的演变路径

菲利普科特勒的理论中把顾客体验路径从4A升级到5A。4A理论强调对产品的引导、创新(Ahead);它强调对产品和品牌的溢价、升值(Appreciation);它强调分销和购买方式的合适、恰当(Appropriate);它强调与消费者建立激发、共鸣(Arouse)。在此基础上提出了适应新时期的客户购买路径,5A模型指认知(aware)、诉求(appeal)、询问(ask)、行动(act)、倡导(advocate)这五个过程。

图 6 启博云社区团购示意图

结合菲利普科特勒的理论中的5A模型来讲,使得用户的了解、吸引、问询、行动和拥护在同一平台发生,避免了平台转移带来的额外成本。同时,将了解、吸引和问询通过邻里关系的社交网络进行紧密的结合,降低购买行为发生之前的宣传成本,通过口碑相传低成本获客,帮助实体店的销售降低获客成本。同时,通过社交网络,不断加强对实体店的用户,增加了粘性。

实体店想要成功社交化,需要通过搭建基于用户个体的去中心化传播网络,从用户拉新到留存的全生命周期内均可进行更高效、低成本的运营:首先通过社交分享激发用户非计划性购物需求,传统实体店营销的方式可能只是直接引导顾客添加微信,员工的积极性不高,而且宣传效果不佳,而在社交电商的玩法下,作为导购的店员和顾客在推销产品后自己会得到一定的奖励或是佣金回报,他们就会认为这一活动是在为自己获取利益而不是单纯地为别人宣传,员工销售和顾客自发为产品宣传的积极性同时得到提升,使得产品的影响力快速提升;在转化阶段,依靠用户之间的信任机制提高转化率,通过社交裂变实现用户快速增长,同时根据社群标签针对用户进行精细运营,激发用户主动分享的欲望,最终实现低成本高效率的获客方式。

后疫情时代,虽然民众已经不必困于家中,但传统经营模式下的实体店仍在批注销售困局之中,此时社交电商转型道路无疑是向众多实体店抛出了橄榄枝。社交电商通过其低成本、高效的引流获客等方式,解决疫情期间线下实体店的销售渠道受限、推广成本高等销售困境。社交电商转型之路也给出启示,实体店想要走出困局,就要转变经营理念,将传统的以企业为中心的营销理念转变为以用户参与为中心,用“以客获客”的方式帮助实体门店成功转型升级,销售之路会更加顺畅。

参考文献:

[1] 2020年中国疫情影响下的“宅经济”发展及投资逻辑分析报告

[2] 2020年新冠肺炎疫情对中国餐饮业影响报告

[3] 杨尊源.社交电商行为生成机理、模式构造与风险解析——基于主体间性理论的思考[J].改革与战略,2020,36(09):47-56.

[4] 当实体店加上分销模式,客户疯狂裂变业绩暴涨的秘诀

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