巨量千川是怎么帮助商家破局“流量困境”的?

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日期:2021-09-01 16:02:18    来源:壹点网    

中国电商发展至今,“流量”,这个曾经很有诱惑力的名词,似乎已经成为商家们心目中的一把双刃剑。

长期占据行业主导地位的中心化电商平台模式,推动着流量成本不断攀升,也让商家们进退两难。

商家们固然看中中心化电商平台丰沛流量背后的用户规模和整体销售效率,但他们也愈发焦心于“从流量到销量”的转化性价比:

一方面对于购买流量之举谨小慎微,害怕付费导流效果不彰,徒增成本开支,无时无刻不敢放松对于ROI(投入产出比)的考量;

另一方面又担心自家流量承载力不足,即便导流到店,也不能形成有效的成交转化,不能持续沉淀价值客群。

换言之,对于“流量”,电商商家们既渴望,又“畏惧”。

这一矛盾,在中小规模电商商家尤其新电商商家的成长过程中,更显突出。

而这样的“流量困境”,不仅开始倒逼电商商家去主动寻求新的流量更实惠、ROI更优的电商经营环境,也令行业开始更深入地思考“流量与电商经营”的辩证关系。

日前,抖音818新潮好物节圆满落幕。

8月1日至18日活动期间,抖音电商直播间时长累计达2354万小时,其中商家自播总时长1185万小时,累计看播人次达304亿,单场直播金额破千万的直播间达177个。

自去年开始显著发力、如今已形成完整特色生态的抖音电商,今次喜人的增长势头,再度引发业内广泛关注。

而巨量引擎旗下今年4月正式上线的一体化电商广告平台“巨量千川”,在这回818大促节点,给广大抖店商家用户们提供的种种助力,也为电商商家破局当前的“流量困境”,提供了一个可资借鉴的思路。

本文即旨在专门针对这一破局思路,进行详细解读。

“流量困境”背后,商家真正的敏感区域何在?

所谓“流量困境”,归根结底,是流量和电商经营之间的二者关系,相较于早年间“有流量就有销量”的阶段,已经发生了根本的质变。

当商家们或抱怨或哀叹“流量获取难”、“流量池见顶”、“很难带来销量转化”时,他们往往容易忽视一个至为关键的问题,即“付费流量”的意义。

双十一、618等平台造节大促时点,带来巨大的“自然流量”,也确实曾让很多商家从中愉快地分过一杯羹。但是,对于需要真金白银购买的“付费流量”,商家们则开始显得踌躇起来。

这里的踌躇,又可以分为三个敏感点,即对于付费流量的“不敢用”,不会用”,和“不善用”。

“不敢用",说白了,即出于ROI的考量,商家花了钱,不知道到底能够收效几何,更担心打水漂、白花了钱,甚至一看到有充值门槛,干脆扭头就走。

“不会用”,主要体现在许多电商平台提供给商家的付费流量工具,操作系统流程和内在逻辑通常相当复杂,即使是那些文化水平很高、学习能力很强的商家,初接触时也一头雾水,搞不懂怎么投放才能达到自己想要的推广效果。

“不善用”,背后主要是部分商家对于不同电商平台流量运转机制的理解不够。

譬如,有些商家希望可能期待一蹴而就,临时抱佛脚,在自家活动开始前猛力加大推广,但店铺端后续的经营动作没跟上,上新慢,产品单一,直播频次不高,最后很难留住长效的价值客群,反而浪费了导入的付费流量。

然而,不敢用、不会用、不善用付费流量,导致商家只能更多随波逐流,依赖大促等带来的单一自然流量,商家的整体流量池自然容易见顶,也更难从“流量困境”中纾解。

而这回818期间,巨量千川很明确地指出,商家在看待和应对如今“流量与电商经营”二者关系时,理应正视“付费流量”的意义——

一方面,通过广告投放获取付费流量;另一方面,积极借助粉丝运营、内容运营、直播间组货策略等经营方式承接住自然流量,由此,让“付费流量”和“自然流量”互相撬动,才能进一步帮助商家扩大整体流量池,实现广告投放与商家经营的高效协同。

这一论断,经由众多商家在这回818的实践,也确实得到了反复验证。

而围绕商家“不敢用、不会用、不善用”付费流量的核心敏感问题,巨量千川在这回818提供的各种政策利好,也可谓急人所急、量身定制。

譬如巨量千川的百亿流量补贴相关活动条款,不仅提供了大量高额的优惠券和返赠抵用红包,还专门设计了“一元充值百倍放大”等福利,帮助商家一步跨越充值门槛。

同时,巨量千川为商家提供了818期间分端、分时、分行业的流量预估趋势指引,还专门针对如中小商家、新“入川”商家等用户客群设计了定向的扶持计划,并不断在行业社群里外放各种具有代表性的成功商家购买付费流量的正面案例。

从源头上,免除了商家“不敢用”付费流量、不知效果几何、害怕白花钱的疑虑。

再如,巨量千川818期间新发布的一揽子投放策略产品,结合商家经营的实际需求,都朝着更加智能化、自动化的方向做了进一步优化,商家制作广告创意和投放时,都更易上手,还有专门的营销数据产品和策略指导工具(如巨量云图、千川千策等等)为商家提供更加清晰、可视化的生意数据参谋,这显然整体帮助商家降低了使用门槛,避免了“不会用”付费流量的尴尬。

在明确的方法论指导下,巨量千川帮助抖店商家破局“流量困境”的路径也显得愈发清晰起来。

用案例说话,几个818电商直播间的TOP流量爆款复盘

抖音818新潮好物节结束后,我也有机会和不少品牌商家及达人进行交流,更全面地了解巨量千川针对不同经营模式不同行业类型的商家提供的服务内容。

在抖音以直播和短视频带货为特色的电商生态环境下,巨量千川助力商家制造流量爆款的几个TOP案例,相当具有复盘分析的价值。

我们以极具传奇色彩的泛品类带货达人“彩虹夫妇”为例。

这对“女追男、姐弟恋”的90后小夫妻,在抖音上有着非常清晰的人设标签,学渣倒追学霸的故事型趣味创意短视频,令其在短短一年内增粉百万。

而这回的抖音818新潮好物节,“彩虹夫妇”的单场直播实现最高在线人数突破25万人,GMV突破了1亿,是当日达人全时段带货榜首位和当日销售额冠军。

他们抓住流量机会,一举获得成功的核心原因,当然在于他们对整个抖音电商生态流量特征的把握,然后进一步借力巨量千川等工具,实现了流量池的整体突破,并让导入流量有效地转化为惊人的销量。

在这里,“彩虹夫妇”有几个关键性的动作。

一则,当然是直接使用巨量千川高效且精准的广告投放。

投放策略上,“彩虹夫妇”首先得到了巨量千川的精细化指导,包括采用竞价广告直投直播间,精准定向到达人自身粉丝并辐射定向至相似人群和兴趣商品人群(30天内有电商互动行为),以及专业推广与极速推广相结合、控成本投放与放量投放相结合等等。

使得整体的投放效果、曝光总量和成本消耗,平衡在一个相对科学且高效的水平,让广告投放计划阶梯式起量、有序跑量、稳定爆量,日耗突破百万、ROI趋近10,充分发挥了付费流量的商业价值。

二则,是使用海量的预热短视频撬动粉丝流量。

“彩虹夫妇”在直播的前-中-后期,根据不同规模大小的直播场次,在带上818直播话题的同时,规划发布不同的预热短视频内容。

譬如:彩虹生日改变发型调动粉丝好奇心、改编国民级歌曲《父亲》唤起粉丝情感共鸣、彩虹趣味变装引发粉丝吐槽等等。

而后,“彩虹夫妇”利用达人主页的预热视频,调动粉丝关注度,吸引更多粉丝进入直播间,带来更多的互动转化,助力直播间流量持续冲高。

数据显示,818活动期间,“彩虹夫妇”发布的高质量预热短视频,播放量高达1.2亿,而直播期间粉丝活跃看播率则达60%。

当然,这回818巨量千川也甄选了星图即合平台的爆量优质创作者,发起素材特惠节,能够帮助内容原创能力不足的商家更多地获取高性价比的短视频创意素材。

三则,结合带货历史数据、粉丝购买能力等信息,“彩虹夫妇”专门进行了科学化的选品组货。这种店铺经营层面关键行为的优化,也帮助“彩虹夫妇”有效提升了其抖店的流量承载力。

此外,818大促期间,“彩虹夫妇”还巧妙借助“彩虹生日”和奥运期间“前奥运冠军入驻直播”等事件,进一步提升了直播间话题热度,带来更多场观流量,加速助力直播间GMV突破历史峰值。

无独有偶,如国货美妆品牌“自然堂”、新健康消费品牌“优形鸡胸肉”等品牌商家,这回在818取得直播带货TOP级别销售成绩的原因,也与之相似——

品牌或达人自身对于抖音电商生态流量的充分把握,加之巨量千川的方法论工具以及各色活动玩法的加持,一举实现飞跃。

事实上,在以“直播”为主流模式的抖音电商带货场景下,抖店商家也不妨更多地依照巨量千川指引的方法论付诸实践——

第一,基于历史投放经验,准备充足的投放计划及创意素材,实现高效扩流量;

第二,根据不同的投放转化目标和不同的目标细分客群定向,结合其创意偏好类型,推动精细化运营;

第三,根据直播目标和历史直播的货品情况,合理调整货品结构,合理调控客单价,促进用户转化;

第四,也要注意店铺流量承载力的问题,当广告带来优质稳定付费流量的同时,商家还可以通过店铺装修、直播间主播话术优化等等店铺经营动作,让直播间住承接更多的优质流量,进一步促进转化。

此外,直播带货的商家也不能过于浮躁,因为“爆款直播间”不可能速成,不可能一蹴而就。

因为,在抖音电商生态的流量规则下,“爆款直播间”的打造,势必需要一个“阶段性脉冲成长”的阶段。

每一个流量脉冲期结束后,商家需要保持2周至3周的“稳定运营期”,同时,每一个流量脉冲期所产生的创意素材和关系资产,商家都可在“稳定运营期”中复用,维持直播间热度,由此辅助下一次GMV增长目标的达成,这也需要品牌和达人商家自己把握好流量增长和流量运营的节奏。

结 语

回望去年12月巨量千川这个新业务刚刚发布、直至今年4月产品全量上线后,很多抖店商家尤其中小商家和新人商家,都还在观望踟蹰。

尤其,商家们普遍对于“付费流量”不敢用、不会用、不善用的踌躇,也可能让他们在当时错过了一些提前破局“流量困境”的尝试机会。

但是,抖音818新潮好物节期间,我也已经注意到,很多行业社群里不少新人商家、中小商家奔走相告,称这回巨量千川提供了很多好政策、好福利,都说这是“入川正当时”;

更不必说,很多已经用过巨量千川服务的电商大玩家、老用户,都在这个818期间,继续追加了巨量千川的广告投放推广预算。

无疑,围绕着“流量困境”的破局方法论,巨量千川面向广大商家们充分释放了不少利好信号。

而借着抖音818新潮好物节这个电商大促观察窗口,我们当然也看到了巨量千川这个业务的利好信号。

与抖音电商生态深度结合,在全场景下不断服务商家、支持商家、助力商家加速成长的巨量千川,接下来显然还能走得更好。

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